Você já percebeu que uma parte do tráfego do seu site vem de fontes desconhecidas? Esse fenômeno pode estar relacionado ao dark social, um dos aspectos mais misteriosos do marketing digital.
Esse tipo de compartilhamento ocorre quando links são enviados por canais privados, como mensagens diretas, e-mails e aplicativos de mensagens, como o WhatsApp, sem que seja possível rastrear a origem exata.
Mas como você pode usar o dark social a seu favor? Como medir o impacto desse tráfego invisível? Neste artigo, vamos explorar tudo o que você precisa saber para transformar o dark social em um aliado na geração de tráfego e engajamento para seus conteúdos.
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O que é dark social?
O dark social refere-se ao tráfego que chega ao seu site por meio de compartilhamentos privados, fora dos canais tradicionais de rastreamento digital. Isso acontece quando alguém copia um link e envia para um amigo no WhatsApp, no Messenger, por e-mail ou até em um grupo fechado no Telegram.
Diferente das interações públicas em redes sociais como Facebook, Instagram e LinkedIn, onde os cliques podem ser rastreados através de parâmetros UTM, o dark social cria um desafio para os profissionais de marketing: como mensurar algo que, teoricamente, não pode ser visto?
Esse conceito foi introduzido por Alexis C. Madrigal, jornalista da revista The Atlantic, que percebeu que uma parte significativa do tráfego do site não vinha de buscas, redes sociais ou anúncios, mas sim de compartilhamentos invisíveis.
Exemplos de dark social
O dark social está presente no dia a dia de qualquer usuário da internet, mesmo que ele não perceba. Aqui estão alguns exemplos comuns:
- Mensagens no WhatsApp e Telegram: Alguém lê um artigo interessante e compartilha diretamente com um amigo (se curtir esse conteúdo, vale fazer isso, hein?).
- E-mails: Um profissional envia um estudo ou relatório para sua equipe por e-mail.
- Grupos fechados no Facebook e LinkedIn: Discussões privadas em comunidades onde links são compartilhados entre membros.
- Mensagens diretas no Instagram e Twitter: Quando alguém compartilha um conteúdo via DM, também através do link e não do compartilhamento em si.
- Copiar e colar links em fóruns e comunidades: Em plataformas como Reddit e Discord, onde os usuários compartilham links de forma mais privada.
Todas essas interações fazem parte do dark social e representam uma fatia considerável do tráfego dos sites, mas que muitas vezes passa despercebida pelos analistas de marketing.
Diferença entre dark social e tráfego direto
Muitas vezes, o dark social é confundido com o tráfego direto, mas existem diferenças importantes entre os dois e que podem te ajudar a entender de onde vem seu tráfego.
O tráfego direto ocorre quando um usuário digita um endereço de site diretamente na barra do navegador ou acessa uma página a partir dos favoritos. Já o dark social aparece nos relatórios de tráfego como “direto”, mas na realidade, a origem é um compartilhamento privado. Confuso, sabemos, mas essa é a principal diferença.
Ou seja, se o Google Analytics mostra um volume grande de acessos diretos a páginas internas do seu site, isso pode ser um indício de que o dark social está desempenhando um papel relevante na disseminação do seu conteúdo.
Como medir o alcance do dark social?
Embora seja difícil rastrear diretamente o dark social, existem algumas estratégias que podem ajudar a entender melhor o impacto desse tráfego:
- Analisar o tráfego direto anormal: Se páginas internas do seu site (e não apenas a home) recebem muito tráfego direto, é provável que seja resultado do dark social.
- Criar URLs com parâmetros UTM: Inserir parâmetros personalizados nos links pode ajudar a identificar compartilhamentos em canais específicos.
- Investir em encurtadores de link: Serviços como Bitly e Rebrandly permitem acompanhar os cliques de links compartilhados fora dos canais tradicionais.
- Monitorar picos de tráfego: Se um artigo recebe um aumento repentino de visitas sem explicação aparente, pode ser um sinal de que está sendo amplamente compartilhado no dark social.
- Observar interações em redes sociais e fóruns: Comentários e discussões podem indicar que seu conteúdo está sendo compartilhado de forma privada em fóruns, como no Discord ou Reddit.
Como incentivar o compartilhamento pelo dark social?
Agora que você entende o potencial do dark social, veja algumas maneiras de incentivar essa forma de compartilhamento e ampliar o alcance do seu conteúdo nos mais diversos canais:
- Facilite o compartilhamento direto: Adicione botões de compartilhamento para WhatsApp, Telegram e e-mail nos seus artigos e posts, gerando mais facilidade e um estímulo extra ao compartilhamento.
- Crie conteúdos altamente compartilháveis: Listas, guias práticos, notícias e estudos exclusivos são mais propensos a serem compartilhados privadamente, de forma que investir nesses formatos pode gerar mais tráfego para sua página.
- Personalize mensagens para compartilhamento: Ofereça um snippet chamativo ou uma frase impactante que incentive o compartilhamento em conversas privadas, como “Curtiu? Compartilhe no seu melhor grupo de WhatsApp” ou similares.
- Incentive o boca a boca digital: Crie campanhas que estimulem os usuários a enviar conteúdos para amigos, como descontos exclusivos para quem compartilhar (como a bonificação oferecida tempos atrás pelo TikTok e Kwai, lembra?).
- Aposte em newsletters: E-mails são uma forte fonte de dark social! Um bom conteúdo pode ser encaminhado para diversas pessoas de forma direta, ampliando seu alcance de forma orgânica.
Conclusão
O dark social representa um grande desafio para os profissionais de marketing digital, pela dificuldade em identificar a origem dos acessos e mensurar seus resultados, mas também é uma oportunidade valiosa para expandir o alcance do seu conteúdo de maneira autêntica e orgânica.
Ao entender como ele funciona e aplicar estratégias para medi-lo e incentivá-lo, você pode transformar compartilhamentos invisíveis em uma poderosa fonte de tráfego e engajamento, sem necessariamente aumentar seu investimento.
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